Transformations  in
Business & Economics

Vartotojų rinkos segmentacija TV reklamos vertinimo pagrindu
Daiva Sirtautienė, Vytautas V. Sirtautas

SANTRAUKA. Straipsnyje aprašomo tyrimo tikslas – nustatyti televizijos reklamos elementų ir vartotojų rinkos santykio ypatybes. Tyrimo metu siekta išsiaiškinus TV reklamos elementų vertinimo sąsajas su vartotojų amžiumi bei lytimi nustatyti vartotojų grupes. Atliekama procentinių dažnių analizė ne tik detalizuoja vartotojų požiūrį į TV reklamos elementus, bet ir parodo įvairuojančią kai kurių vartotojų elgseną; išskiriamas pagrindinis vartotojų rinkos poliškumo faktorius; detaliai aptariami tirtosios imties segmentacijos, pagrįstos reklamos vertinimu, rezultatai.

Statistiškai apdorojus empirinius duomenis 1 hipotezė: tarp amžiaus ir lyties, kaip kokybiškai skirtingų charakteristikų, vertinant reklamos elementus, reikšmingo ryšio nėra - nepatvirtinta. Tyrimas patvirtino 2 hipotezę: pagal reklaminių elementų vertinimą galima nustatyti vartotojų rinkos vertybines orientacijas, siejančias amžių ir lytį. Faktorinės bei koreliacinės analizės metodais nustatytas auditorijos poliškumas, vartotojų rinka skyla į dvi dalis: 1) „vertikalųjį“ polių (vyrai ir jaunimas; patinka egzotika, fantazijos; reklamuojamų prekių neperka); 2) „horizontalųjį“ polių (moterys, pagyvenusieji; patinka namai, vaikai, romantika, specialistai; svajoja įsigyti reklamuojamą prekę). Atlikus imties klasterinę analizę išskirtos 6 vartotojų grupės: hedonistinė, perkančiųjų, nervingųjų, nuosaikiųjų, abejingųjų ir realistų. Atsižvelgiant į išskirtųjų grupių struktūrinius požymius nustatyta, kad vartotojų demografinių charakteristikų, požiūrio į TV reklamą bei jos elementų vertinimo panašumai dar nelemia jų, kaip pirkėjų, elgsenos panašumo, išskyrus antrąją, perkančiųjų, grupę bei negatyvias trečiosios, nervingųjų, grupės tendencijas. Remiantis šiais rezultatais atsiranda galimybė konstruoti tyrimą, kurio tikslas būtų nustatyti veiksnius, darančius įtaką didžiosios dalies vartotojų elgsenai.

REIKŠMINIAI ŽODŽIAI: reklama, vartotojų rinka, TV reklamos vertinimas, Lietuva.