Verslo ir ekonomikos
transformacijos
- © Vilniaus universiteto
Kauno humanitarinis fakultetas, 2002-2003
Straipsnis
Kultūrų skirtumų poveikis reklaminių skelbimų veiksmingumui: Kinijos ir JAV palyginimas
Charles R. Emery, Robert G. Tian
SANTRAUKA. Šiame empiriniame tiriamajame darbe nagrinėjamas Hofstede kultūrinių aspektų efektyvumas, taikant juos kaip reklaminių kampanijų pagrindą Kinijoje. Toliau lyginamas 20 reklaminių skelbimų efektyvumas JAV ir Kinijoje. Darbe panaudoti konkretūs Pollay reklaminiai skelbimai, kurie yra labiausiai susiję su Hofstede kultūriniais aspektais, siekiant patikrinti, kaip vartotojai suvokia efektyvumą. Apklausoje dalyvavo 300 paskutiniųjų kursų studentų iš trijų šiaurės rytų ir šiaurės vakarų Kinijos didmiesčių valstybinių universitetų ir 300 paskutiniųjų kursų studentų iš dviejų valstybinių universitetų ir vieno privataus koledžo Jungtinių Amerikos Valstijų pietryčiuose. Duomenys buvo renkami 2001 m. birželio – rugpjūčio mėnesiais. Rezultatai patvirtina, kad būtų neracionalu naudoti Hofstede kultūrinius aspektus kaip vienintelį reklaminių skelbimų efektyvumo prognozavimo rodiklį. Hofstede aspektams kiek trūksta dažnio ir tikslumo, kurie būtini, jei norima efektyviai prognozuoti įvairių reklaminių skelbimų sėkmę. Be to, reklaminių skelbimų efektyvumas gali būti sumažintas kitų faktorių, pavyzdžiui, amžiaus, reklamos būdo, visuomeninių tendencijų, socialinės ekonominės būklės, vertybių paradoksų, politinės juridinės aplinkos ir produkto vartojimo. Nors viena vertus, rezultatai padėjo suprasti, jog plačiai apibrėžtų Hofstede kultūrinių aspektų taikymas yra netikslingas, antra vertus, jie padėjo išskirti kelis faktorius, kurie gali būti ypatingai efektyvūs: efektyvumas, saugumas, ,,pažabotas“, ilgaamžis, natūralus, puoselėjimas, pagalba nelaimėje (nurodoma mažėjančia tvarka pagal svarbumą). Iš vengtinų faktorių yra šie dešimt: kasdienis, savitumas, bendruomenė, padėtis, nuotykis, brangusis, šeima, ,,nežabotas“, stebuklingas ir populiarus (mažėjančia tvarka pagal vengtinumą).
REIKŠMINIAI ŽODŽIAI: reklaminiai skelbimai, tarpkultūrinis marketingas, Hofstede, Kinija, JAV.