Transformations  in
Business & Economics

VARTOTOJŲ SUVOKIAMOS VERTĖS IR LOJALUMO SĄSAJOS
Regina Virvilaitė, Žaneta Piligrimienė, Aušra Kliukaitė

SANTRAUKA. Vartotojų suvokiama vertė ir jų lojalumas, turint omenyje jų tiesioginę įtaką įmonių santykių su vartotojais pagerinimui ir tvaraus konkurencinio pranašumo užsitikrinimui, laikomi vienu iš svarbiausių verslo sėkmės veiksnių. Todėl ypač aktualiu klausimu tampa tai, kokios yra pagrindinės vartotojų suvokiamos vertės ir jų lojalumo sąsajos, ir kaip būtų galima šiuos du veiksnius sujungti kuriant marketingo strategiją. Straipsnyje analizuojami ryšiai tarp suvokiamos vertės ir vartotojų lojalumo. Mokslinėje literatūroje vyrauja įvairūs požiūriai į vartotojų suvokiamą vertę. Išsiskiria vertės apibūdinimas kaip naudos ir kaštų santykis. Vis dėlto vėlesni darbai akcentuoja daugiabriaunę suvokiamos vertės prigimtį išskiriant įvairų ją sudarančių dimensijų skaičių. Remiantis atlikta literatūros analize, autoriai siūlo suvokiamą vertę analizuoti pasitelkus tris dimensijas: funkcinę, emocinę ir socialinę vertę. Nors daugelis mokslininkų tvirtina, kad vartotojų lojalumas turėtų būti apibrėžiamas kaip sudarytas iš požiūrio bei elgsenos lojalumo, tradiciškai empiriniuose tyrimuose jis analizuojamas neišskiriant šių dimensijų. Šiame straipsnyje bandoma užpildyti šią spragą nagrinėjant vertės dimensijų ryšius su požiūrio ir elgsenos lojalumu atskirai. Atliktas kiekybinis tyrimas, kuriame dalyvavo 211 respondentų, patvirtino teigiamų ryšių egzistavimą tarp trijų vertės dimensijų ir vartotojų lojalumo. Tačiau rezultatai rodo, kad suvokiamos vertės dimensijų įtaka lojalumui skiriasi, kai šis analizuojamas per požiūrio ir elgsenos dimensijas. Nustatyta, kad funkcinė vertė daro didžiausią poveikį požiūrio lojalumui, o emocinė vertė turi didžiausią įtaką elgsenos lojalumui .

REIKšMINIAI ŽODŽIAI: vartotojų suvokiama vertė, suvokiamos vertės dimensijos, vartotojų lojalumas, požiūrio lojalumas, elgsenos lojalumas.