Transformations  in
Business & Economics

SUŽAIDYBINIMO ĮTAKA VARTOTOJŲ ĮSITRAUKIMUI Į PREKĖS ŽENKLĄ
Rimantas Gatautis, Jūratė Banytė, Žaneta Piligrimienė, Elena Vitkauskaitė, Asta Tarutė

SANTRAUKA. Sužaidybinimo ir įsitraukimo (angl. engagement) į prekės ženklo formuoseną sąvokos yra naujos, tačiau jau sulaukė augančio dėmesio iš tyrėjų visame pasaulyje. Straipsnyje analizuojami ryšiai tarp šių dviejų koncepcijų. Nagrinėjama mokslinė problema gali būti formuluojama klausimu: kaip sužaidybinimas veikia vartotojų įsitraukimą į prekės ženklo kūrimą? Siekiant atsakyti į šį klausimą, keliamas tyrimo tikslas - apibrėžti sužaidybinimo įtaką vartotojų įsitraukimui į prekės ženklo formavimą. Sužaidybinimo koncepcija siejama su žaidimo elementų taikymu kontekstuose, nesusijusiuose su žaidimais. Sužaidybinimas straipsnyje nagrinėjamas per sužaidybinimo piramidės prizmę analizuojant literatūrą. Įvairių tyrimų rezultatai rodo, kad žaidimo mechanikos ir žaidimo komponentai yra stipriausiai vartotojus veikiantys žaidimo elementai. Literatūros analizė atskleidė tris vartotojų įsitraukimo į prekės ženklo formavimą dimensijas: kognityvinę, emocinę ir elgsenos. Straipsnyje keliama prielaida, kad organizacijų veiklų sužaidybinimas veikia kaip stimulas, skatinantis vartotojų įsitraukimą į prekės ženklo kūrimą. Lietuvos rinkoje atliktos empirinio tyrimo apklausos rezultatai rodo, kad sužaidybinimas teigiamai veikia vartotojų įsitraukimą į prekės ženklą, tačiau ryšys gana silpnas. Vartotojams patraukliausios sužaidybintos veiklos, kuriose galimas tobulėjimas ir tyrinėjimas. Tyrimas taip pat atskleidė, kad sužaidybintos veiklos, kurios apima kolekcionavimą, bendradarbiavimą bei statuso įgijimą, stipriausiai veikia vartotojų įsitraukimą į prekės ženklo formuoseną .

REIKŠMINIAI ŽODŽIAI: sužaidybinimas, žaidimo mechanika, žaidimo komponentai, vartotojų įsitraukimas, įsitraukimas į prekės ženklą