Transformations  in
Business & Economics

KELI PREKIŲ ŽENKLAI, REMIAMI ĮŽYMYBĖS: PREKĖS ŽENKLŲ DERINIMO POVEIKIS REMIAMIEMS PREKIŲ ŽENKLAMS
Shengbing Tian, Nianqi Deng

SANTRAUKA.  Rinkodaros teoriją ir praktiką skiria tai, kaip vertinama situacija, kai viena įžymybė remia kelis prekės ženklus. Tyrime teigiama, kad tradicinė rėmimo teorija nėra tinkama aiškinti šią situaciją, todėl siūloma ją pakeisti nauju metodu, sukurtu atsižvelgus į prekės ženklų derinimą (angl. co-branding) ir paaiškinančiu kelių prekės ženklų rėmimo reiškinį. Straipsnyje teigiama, kad įžymybė, kuri vienu metu remia kelis prekės ženklus, lemia prekės ženklų derinimą, nes vieno prekės ženklo reikšmes ir asociacijas vartotojas perkelia kitam prekės ženklui. Empirinis tyrimas parodė, kad išankstinės nuostatos ir prekės ženklų suderinamumas gali turėti įtakos įžymybės paveikto prekės ženklų derinimo vertinimui. Pastebėtas neigiamas ryšys tarp išankstinių nuostatų ir prekės ženklų derinimo vertinimo, o prekės ženklų derinimas turi įtakos įžymybės paveiktam prekės ženklų derinimui. Rinkodaros praktika rodo, kad įmonės turėtų įvertinti ne tik įžymybių žinomumą ir patikimumą, bet ir kitus prekių ženklus, kuriuos remia tos pačios įžymybės. Mažiau žinomiems prekių ženklams reklamuoti naudinga rinktis įžymybes, remiančias tam tikrus garsius prekių ženklus. Tačiau reklamuoti garsius prekių ženklus nevertėtų rinktis įžymybes, remiančias mažiau žinomus prekių ženklus. Be to, turi būti įvertintas ir reklamuojamų prekių ženklų suderinamumas.

REIKŠMINIAI ŽODŽIAI: įžymybė, įžymybės veikiamas prekės ženklų derinimas, prekės ženklo vertė.