Transformations  in
Business & Economics

RYŠYS TARP ŽALIŲJŲ PREKĖS ŽENKLŲ, PREKĖS ŽENKLO VERTĖS IR ĮMONĖS VEIKLOS REZULTATŲ: EMPIRINIS TYRIMAS KINIJOJE
Juan Li, Xixiang Sun, Gen Li

SANTRAUKA.  Ekologiško vartojimo kontekste, plėtodamos žaliuosius prekės ženklus, įmonės ieško žaliųjų konkurencinių pranašumų. Tačiau žaliųjų prekės ženklų įmonėms vis dar nežinoma, kaip žalieji prekės ženklai veikia prekės ženklo vertę ir įmonės veiklos rezultatus. Tyrimo tikslas - ištirti santykį tarp žaliųjų prekės ženklų, prekės ženklo vertės ir įmonės veiklos rezultatų. Remiantis 500 geriausiai vertinamų Kinijos prekės ženklų duomenimis, 2017 metais paminėtų Kinijos A akcijų rinkoje, ir daugialypės tiesinės regresijos modeliu, buvo ištirta žaliųjų prekės ženklų įtaka prekės ženklo vertei ir įmonės veiklos rezultatams. Išnagrinėtas moderuojantis įmonės inovacijų galimybių poveikis žaliųjų prekės ženklų ir prekės ženklų vertės ryšiui bei medijuojantis rinkos veikimo poveikis prekės ženklų vertės ir įmonės veiklos rezultatų ryšiui. Rezultatai atskleidė, kad žalieji prekės ženklai daro teigiamą įtaką prekės ženklų vertei ir šį ryšį teigiamai moderuoja įmonės inovacijų galimybės. Be to, prekės ženklo vertė daro teigiamą įtaką rinkos veiklos rezultatams ir įmonių veiklos rezultatams, o rinkos veiklos rezultatai medijuoja tarp prekės ženklo vertės ir įmonės veiklos rezultatų. Prieita prie išvadų, kad resursų investavimas į žaliuosius prekės ženklus padeda skatinti įmonės veiklos rezultatus ekologiško vartojimo situacijose ir suteikia svarbią informaciją apie tai, kaip įmonės gali plėtoti žaliuosius prekės ženklus bei padidinti prekės ženklo vertę ir įmonės veiklos rezultatus.

REIKŠMINIAI ŽODŽIAI: žalieji prekės ženklai, prekės ženklo vertė, įmonės veiklos rezultatai, įmonės inovacijų galimybės, rinkos veiklos rezultatai.