Transformations  in
Business & Economics

ELEKTRONINĖS RINKODAROS ĮTRAUKIMO Į KOMERCINIUS BANKUS VEIKSNIAI PIETRYČIŲ EUROPOS ŠALYSE
Marija Jankovic

SANTRAUKA.  Šio tyrimo objektas yra įvairių faktorių, veikiančių elektroninės rinkodaros (e. rinkodaros) įtraukimą į komercinių bankų veiklą, analizė. Siekta išanalizuoti e. rinkodaros įtraukimo lygį pasirinktose Pietryčių Europos postsocialistinėse šalyse. Teorinėje darbo dalyje buvo pasirinkti ir išanalizuoti kintamieji, kurie nulėmė du veiksnių rinkinius (endogeninius ir egzogeninius), susijusius su komercinių bankų sprendimu į savo veiklą įtraukti e. rinkodarą. Buvo atrinkti pagrindiniai veiksniai: naudingumas, bankų pasirengimas, paprastumas naudotis ir įperkamumas, klientų spaudimas, konkurencinis intensyvumas, vadovybės požiūris. Kiekybinėje darbo dalyje buvo įvertintas pasirinktų e. rinkodaros įtraukimo veiksnių įtakos lygis pasirinktose šalyse. Keliama hipotezė, kad pasirinkti faktoriai itin veikia e. rinkodaros įtraukimą. Suprantant pasirinktų veiksnių pranašumus, galima sukurti jų kontrolės ir tobulinimo pagrindą. Tai greičiausiai padidins elektroninės rinkodaros pritaikymą ir išnaudos jos pranašumus gerinant banko veiklą. Tiriant pasirinktų veiksnių poveikio suvokimą, pasitelktas kartotinės tiesinės regresijos metodas. Remiantis dauginės tiesinės regresijos analize, buvo sukurtas matematinis modelis, paaiškinantis funkcinį ryšį tarp priklausomo kintamojo (Dv) - e. rinkodaros įtraukimo lygio ir pasirinktų nepriklausomų kintamųjų. Nepriklausomi kintamieji buvo pasirinkti, remiantis teoriniais šios srities tyrimais ir gautų duomenų patikimumo testais, naudojant komponentų "Alpha" testą ir faktorinę analizę. Siekta įvertinti tikėtiną priklausomo kintamojo (Y) vidutinę vertę, atsižvelgiant į individualius respondentų vertinimus. Respondentų buvo paprašyta, remiantis jų žiniomis, patirtimi ir (arba) intuicija, įvertinti priklausomus ir nepriklausomus kintamuosius modelyje. Pateikti empiriniai (kiekybiniai ir kokybiniai) duomenys patvirtino teorinę hipotezę. Vertinant dabartinę pasirinktų veiksnių būklę, atskleidžiamos galimybės, į kurias, siekdami išgyventi globalizacijos ir atvirų rinkų pasekmes, komerciniai bankai turėtų rimtai atsižvelgti. Numatyti veiksniai išsamiai paaiškina e. rinkodaros situaciją pasirinktose šalyse.

REIKŠMINIAI ŽODŽIAI: e. rinkodara, e. rinkodaros įtraukimas, komerciniai bankai, Pietryčių Europos šalys.