Transformations  in
Business & Economics

INOVACINĖS VEIKLOS VAIDMUO PREKĖS ŽENKLO NUOSAVYBEI IR PREKĖS ŽENKLO VEIKLOS REZULTATAMS: MODERUOJANTIS EKONOMINĖS NAUDOS POVEIKIS
Thi Minh Ly Pham, Gia-Phuc Le, Cong-Duc Tran, Pham Tra Mi Le

SANTRAUKA:  Nors dabartinėje literatūroje pabrėžiama, kad inovacinė veikla yra labai svarbi įmonės veiklos rezultatams, įvairių inovacinės veiklos aspektų poveikis prekės ženklo veiklos rezultatams tebėra nepakankamai ištirtas, o rezultatai nėra vienareikšmiški. Tai yra iššūkis besiformuojančiose rinkose veikiančioms įmonėms, kurios siekia veiksmingai paskirstyti savo ribotus išteklius. Šiuo tyrimu siekiama pašalinti šias spragas ir prisidėti prie literatūros tiriant prekės ženklo inovacijų veiklos (įskaitant procesus, produktus, rinkodarą ir mažmeninės prekybos parduotuves) įtaką prekės ženklo nuosavybei ir prekės ženklo veiklos rezultatams Vietname. Be to, šiame tyrime nagrinėjamas hedonistinių (utilitarinių) veiksnių ir ekonominės naudos moderuojantis poveikis stiprinant ryšį tarp prekės ženklo nuosavo kapitalo ir prekės ženklo pirkimo. Statistiniai rezultatai buvo kruopščiai išnagrinėti, o tai leidžia daryti prielaidą, kad prekių ženklams gali būti naudinga įtraukti įvairią inovacinę veiklą, pavyzdžiui, įgyvendinti naujas rinkodaros strategijas, išleisti naujus produktus, turinčius didesnę vertę ar funkcijas, skirti daugiau išteklių technologijų plėtrai ir gerinti klientų patirtį per mažmeninės parduotuvės aplinką. Rezultatai taip pat patvirtino teigiamą ekonominės naudos (EB) ir simpatijos prekės ženklui sąveiką darant įtaką klientų ketinimams pirkti. Tai rodo kainų mechanizmų ar kampanijų, padedančių klientams suvokti ekonominę naudą, kurią jie gali gauti pirkdami prekės ženklo produktus, vaidmenį.

REIKŠMINIAI ŽODŽIAI: prekės ženklo naujovės; prekės ženklo nuosavybė; prekės ženklo efektyvumas; hedonistinis ir utilitarinis; ekonominė nauda; besivystančios rinkos.