Transformations  in
Business & Economics

ŽALIOSIOS RINKODAROS POVEIKIS VARTOTOJŲ PIRKIMO ELGSENAI: MODERUOJANTI SOCIALINĖ ĮTAKA
Lin Feng, Adejare Yusuff Aremu

SANTRAUKA:  Žalioji rinkodara leidžia įmonėms orientuotis į vartotojus, ieškančius ekologiškų produktų ir paslaugų. Šio tyrimo tikslas - ištirti žaliosios rinkodaros poveikį vartotojų elgsenai ir moderuojantį socialinės įtakos vaidmenį. Remiantis suplanuotos elgsenos teorija ir socialinės įtakos teorija, tyrime nagrinėtas moderuojantis normatyvinės, informacinės ir emocinės socialinės įtakos poveikis, taip pat tarpininkaujantis aplinkosaugos sąmoningumo vaidmuo. Pasitelkus internetinį klausimyną buvo gauti 927 teisingi atsakymai iš vartotojų visoje Kinijoje. Dalinis mažiausių kvadratų struktūrinių lygčių modeliavimas (PLS-SEM) atliktas programa "Smart PLS 4". Rezultatai rodo, kad žalioji rinkodara teigiamai veikia vartotojų pirkimo sprendimus, o socialinė įtaka susijusi su statistiškai reikšmingu moderavimu. Nustatyta, kad aplinkosaugos sąmoningumas tarpininkauja žaliosios rinkodaros ir vartotojų elgsenos ryšiui. Šis tyrimas reikšmingas tiek teoriškai, tiek praktiškai, nes suteikia įžvalgų apie socialinės įtakos vaidmenį vartotojų pirkimo elgsenai reaguojant į žaliąją rinkodarą.

REIKŠMINIAI ŽODŽIAI: žalioji rinkodara; socialinė įtaka; vartotojų pirkimo elgsena; saikas.